Une société de consommation en évolution
Il y a quarante ans, je débutais une carrière comme professeur de marketing dans un contexte de consommation relativement simple. La compréhension du comportement d’achat et de consommation se résumait souvent à une mesure d’attitude ou de perception. La satisfaction des besoins se mesurait davantage par l’utilité du produit ou du service acheté.
Aujourd'hui, les produits doivent non seulement être utiles, mais en plus séduire, générer une valeur qui s’exprime souvent dans un environnement multidimensionnel. Nous avons tous lu des textes montrant l’évolution des technologies de production, de transformation et de commercialisation de produits. Nous sommes donc passés du consommateur au consom’acteur. Nous sommes passés de la passivité au dynamisme, à la recherche intensive d’information. En tant que consommateurs, nous sommes devenus des acteurs du présent. Nous avons le choix et le consommateur est de plus en plus décideur autonome, en temps réel. L’accès à l’information couplé à l’évolution rapide des technologies de l’information et à l’accélération de l’innovation sont des facteurs déterminant de l’évolution de notre action consommateur. Nous cherchons de la valeur, mais que nous avons de la difficulté à exprimer. Nous sommes des acheteurs de satisfaction sans limite. Nous sommes devenus des utilisateurs de la facilité, cherchant des solutions rapides à nos problèmes. Dans une société d’abondance, sommes-nous réellement fidèles? Toutes les organisations tentent d’obtenir la fidélisation de leurs clients, mais souvent sans succès, car la mise en marché multicanal nous emporte dans une dynamique de choix rapide et sans barrières importantes de coûts à cette liberté. C’est vraiment le consom’acteur qui intervient dans le processus de création de valeur en temps réel. L’organisation doit être prête à répondre rapidement et sans faille.
Quarante ans plus tard, je constate que la confiance du consommateur dans l’économie, dans les produits et services et dans les organisations, est devenue le plus gros défi à relever.
J’ose avancer que la confiance du consommateur est devenue plus importante dans la relation client-organisation, que la fidélisation. Elle est minée de toute part par la grande quantité d’information accessible sur les réseaux sociaux, qui n’est pas toujours exacte ou vraie. Elle est influencée positivement ou négativement par les grands enjeux de la société telles la recherche de la longévité active et les considérations environnementales, pour n’en nommer que deux. Elle est difficile à gagner et facile à perdre. J’oserais aussi affirmer que la relation confiance du consommateur et le marketing n’est pas directe. Les experts en sciences de la consommation sont davantage crédibles à ce chapitre. Pourquoi ne pas prendre ce leadership attendu et disponible? Une grande et belle opportunité à la portée des diplômé(e)s en sciences de la consommation. La confiance ne se gagne pas par la publicité, mais par une relation continue, basée sur de solides assises de mutualité, de réciprocité, d’écoute et de comportements rigoureux. Passer de consommateur à client confiant semble devenu un enjeu stratégique, tant pour les consommateurs que les organisations. Comprendre l’utilité d’un produit ou d’un service est certainement plus facile pour un consommateur, mais en percevoir la valeur n’est pas si évident. C’est là que nos approches relationnelles doivent relever le défi, en parallèle aux approches informationnelles et promotionnelles. Les sciences de la consommation sont donc devenues essentielles au développement des organisations, au mieux-être des consommateurs et à la satisfaction du client.
Nous savons tous que la classe moyenne est la strate de la société qui sera dominante au cours des vingt prochaines années. Nous savons tous que nous désirons consommer des produits et services durables, accessibles et éthiques. Nous connaissons tous l’instabilité et la complexité grandissante des systèmes économiques qui affecteront nos décisions d’achat et de consommation. Au niveau macroéconomique, nous avons une bonne compréhension des tendances sociétales. Mais au niveau microéconomique, nous avons encore une faible compréhension des meilleures approches faisant bien comprendre les valeurs associées à la relation organisation-client.
À titre d’exemple, pensons à la valeur santé, souvent confondue au bien-être, à la durabilité, à la longévité, à l’équilibre bien manger et être actif et à tous les éléments composant les produits comme les omégas, les polyphénols, etc. Le défi n’est pas de l’identifier, mais de l’exprimer de façon compréhensible pour le consommateur et d’en faire naître la confiance du client.
Ce défi devra être rencontré dans le contexte du développement accéléré des réseaux sociaux, des technologies de l’information, des nanotechnologies et de la recherche de l’autonomie décisionnelle des consommateurs en temps réel, cherchant une relation client durable.
Je profite de cette occasion pour souhaiter une belle année académique 2017-2018 à tous les étudiants(e)s des sciences de la consommation ainsi qu’un bienvenu spécial à tous les nouveaux étudiants(e)s.
Jean-Claude Dufour
Doyen de la Faculté