Je dors donc je suis!
Les rythmes de sommeil influencent les comportements des consommateurs
Le sommeil fait partie intégrante de notre quotidien. Un individu passant en moyenne huit heures par nuit à dormir consacrera un tiers de sa vie à cette activité essentielle. Alors que nous sommes conscients des conséquences d’un manque de sommeil sur notre performance intellectuelle et notre humeur, nous sommes généralement moins au fait de l’impact de nos rythmes de sommeil sur nos comportements.
M’intéressant moi-même à l’influence du sommeil sur les comportements de consommation dans le cadre de mes recherches, voici un bref de ce que la science a découvert sur le sujet :
Consommation alimentaire
Si vous aimez vous coucher tôt et vous lever aux aurores, vous êtes considéré comme un individu « matinal ». Au contraire, si vous préférez vous couchez tard et avez de la difficulté à vous lever tôt le matin, vous êtes plutôt un individu « nocturne » (Horne & Österberg, 1976).
Au contraire des individus nocturnes, les individus matinaux consomment moins de boissons gazeuses et de sucre, et mangent davantage de grains entiers, de fruits, de légumes et de poissons (Kanerva, Kronholm, Partonen, Ovaskainen, Kaartinen, Konttinen, Broms & Männistö, 2012). Cela sous-entend que les consommateurs matinaux peuvent représenter une cible intéressante pour les produits alimentaires « santé ».
Ces bonnes habitudes alimentaires ne signifient pas pour autant que l’avenir appartient seulement à ceux qui se lèvent tôt ! Chaque type possède en effet des atouts distinctifs.
Personnalité
Les individus nocturnes sont généralement considérés comme plus créatifs et ont plus de facilité à réfléchir à des solutions novatrices non conventionnelles (Díaz-Morales, 2007). Ils sont aussi plus enclins au risque (Killgore, 2007) et recherchent davantage les nouveautés (Díaz-Morales, 2007) et à vivre des sensations fortes (Muro, Gomà-i-Freixanet, Adan & Cladellas, 2011). Cela sous-entend qu’une organisation souhaitant s’adresser aux individus nocturnes devrait mettre de l’avant les caractéristiques non conventionnelles et avant-gardistes de ses produits et services pour répondre aux attentes de ces consommateurs.
Quant aux individus matinaux, ils sont plus réfléchis et basent davantage leurs décisions sur des informations concrètes (Díaz-Morales, 2007). Ils sont également plus susceptibles de considérer les conséquences futures de leurs décisions (Stolarski, Ledzińska & Matthews, 2013) et font preuve d’un meilleur contrôle de soi (Díaz-Morales, 2007). Cela sous-entend qu’une organisation souhaitant s’adresser aux individus matinaux devrait offrir de l’information détaillée à ces consommateurs afin de diminuer leur perception du risque à l’achat.
Dans le cadre de ma thèse de doctorat (2016) qui portait sur l’impact des rythmes de sommeil sur les comportements des consommateurs dans un contexte touristique, j’ai découvert que les individus matinaux planifiaient leurs séjours de voyage plus à l’avance que les individus nocturnes et que, lorsqu’ils voyageaient, ils séjournaient plus longtemps dans la destination touristique visitée. Au final, ils y dépensaient donc davantage que les individus nocturnes.
Cela ne signifie pas pour autant que les profils décrits ci-dessus représentent nécessairement le profil de tous les individus matinaux et de tous les individus nocturnes. N’oubliez pas que chaque personne est unique et que nous avons toujours 5% des chances de se tromper lorsqu’on accepte une hypothèse de recherche !
Changement des rythmes de sommeil
Les rythmes de sommeil sont relativement stables et s’ajustent seulement de manière minimale aux changements dans l’environnement sur le long terme (Aschoff, 1960). Ainsi, si vous souhaitez devenir plus matinal, s’exposer à la lumière du jour dès le réveil, par exemple, pourrait contribuer à lentement devancer votre horloge biologique. Toutefois, cela ne se fera pas du jour au lendemain!
En terminant, si vous avez l’impression que votre niveau de concentration et votre capacité à étudier varie au cours de la journée, sachez que c’est tout à fait normal. Le matin représente généralement le moment de performance intellectuelle optimale des individus matinaux, alors qu’il s’agit du soir pour les individus nocturnes (May, Hasher & Stoltzfus, 1993).
Ces différences peuvent donc expliquer pourquoi certains ont l’impression d’être plus productifs le matin ou le soir, le cas échéant.
Sur ce, bon sommeil!
Maryse Côté-Hamel
Professeure adjointe en sciences de la consommation
maryse.cote-hamel.1@ulaval.ca
Références :
Aschoff, J. (1960). Exogenous and Endogenous Components in Circadian Rhythms. Cold Spring Harbor Symposia on Quantitative Biology, 25, 11-28.
Côté-Hamel, M. (2016). Tell Me at What Time You Usually Wake up, I’ll Tell You What Type of Traveller You Are: An Investigation of the Influence of Chronotype and Time-Of-Day on Travellers’ Behavioural Intentions, Satisfaction and Lifetime Value for a Tourist Destination (thèse de doctorat). Concordia University, Montréal, Québec.
Díaz-Morales, J. F. (2007). Morning and Evening-Types: Exploring their Personality Styles. Personality and Individual Differences, 43(4), 769-778.
Horne, J. A., & Östberg, O. (1976). A Self-Assessment Questionnaire to Determine Morningness-Eveningness in Human Circadian Rhythms. International Journal of Chronobiology, 4(2), 97-110.
Kanerva, N., Kronholm, E., Partonen, T., Ovaskainen, M.L., Kaartinen, N. E., Konttinen, H., Broms, U., & Männistö, S. (2012). Tendency Toward Eveningness Is Associated with Unhealthy Dietary Habits. Chronobiology International, 29(7), 920-927.
Killgore, W. D. S. (2007). Effects of Sleep Deprivation and Morningness-Eveningness Traits on Risk-Taking. Psychological Reports, 100(2), 613-626.
May, C. P., Hasher, L., & Stoltzfus, E. R. (1993). Optimal Time of Day and the Magnitude of Age Differences in Memory. Psychological Science, 4(5), 326-330.
Muro, A., Gomà-i-Freixanet, M., Adan, A., & Cladellas, R. (2011). Circadian Typology, Age, and the Alternative Five-Factor Personality Model in an Adult Women Sample. Chronobiology International, 28(8), 690–696.
Stolarski, M., Ledzińska, M., & Matthews, G. (2013). Morning Is Tomorrow, Evening Is Today: Relationships Between Chronotype and Time Perspective. Biological Rhythm Research, 44(2), 181-196.