La recherche du bien-être consommateurs-organisations…c’est là toute notre mission!
En 2010, stimulés par un enthousiasme candide et une curiosité d’apprendre, j’entreprenais des études doctorales (en comportement du consommateur) qui, quelques années plus tard, consacreraient solennellement et à gros traits, mon entrée en sciences. Cette période charnière de mon évolution intellectuelle coïncidait également avec mes premières expositions aux réflexions épistémologiques sur l’utilité sociale du travail scientifique. À la faveur d’échanges stimulants avec certains de mes professeurs d’antan, j’en suis arrivé à la conclusion que les connaissances que nous produisons pouvaient agir comme de puissants catalyseurs idéologiques afin d’induire des changements sociétaux bénéfiques aux populations. Ainsi, je m’étais foncièrement convaincu que mes recherches doctorales, outre leurs retombés scientifiques, devraient, elles aussi, contribuer à l’émergence d’une dynamique transformationnelle qui s’inscrirait dans une logique d’optimisation du bien-être et de la qualité de vie des consommateurs. Ce n’est donc pas anodin que ma thèse de doctorat, un peu comme une profession de foi, s’ingénia à l’étude des enjeux de durabilité qui, en cette période, constituaient l’une des visions victorieuses de cette quête du mieux-être des consommateurs.
Aujourd’hui, je me réjouis que des concepts tels que « bien-être », « bonheur », « santé » ou encore « équilibre », très peu employés dans la sphère de consommation il y a quelques années, commencent, avec une force prescriptive, à occuper le devant de la scène médiatique. Que ce soit en innovant à travers la création de nouveaux produits et services (ex. les ampoules Osram pour réduire la fatigue visuelle des employés de bureau) ou en instaurant un nouveau rapport conversationnel plus humaniste avec le consommateur (ex. Pantagonia, Cascades, le partenariat entre Unilever et la fondation World Heart sur le cholestérol), on note un intérêt croissant des organisations pour la tendance du « well-being » portée à bout de bras par l’essor fulgurant du marché bio, de la saine alimentation et de tous les produits et services connexes à l’univers de la relaxation physique et mentale. C’est en fait là que le bât blesse! Ce marché, estimé à environ 3,72 milliards de dollars avec des prévisions de croissance moyenne annuelle de l’ordre de 10%, attise de nombreuses convoitises aux relents, souventes fois, mercantiles si l’on se fie aux nombreux scandales révélés dernièrement dans la presse (ex. Le scandale des moteurs au diesel de Volkswagen).
En effet, derrière cette antienne pour la recherche du bien-être du consommateur transparaît, très souvent, les motivations opportunistes de certaines organisations qui, se réclamant de la sacro-sainte mission d’épouser les intérêts du consommateur (par la réponse à leurs besoins et désirs), brandissent l’alibi du « mieux servir le consommateur » pour satisfaire un agenda économique ou de visibilité. Une situation qui semble justifier la montée du niveau de suspicion globale des citoyens envers les marques dans une ère où la rhétorique du bien-être n’a jamais été autant démocratisée. Fort heureusement, à l’autre versant de ce sinistre tableau se trouve des organisations qui font de la recherche du bien-être du consommateur, le cœur battant de leur philosophie de gestion en proposant des biens et services fondés sur l’idée de l’amélioration des conditions de vie des consommateurs.
Sous le prisme du consommateur d’une part, s’assurer que ses intérêts soient défendus et que les besoins et désirs qu’il exprime au cœur de ses nombreuses interactions de marché puissent trouver un écho favorable dans le strict respect de ses exigences de bien-être et de mieux-être. Sous la lentille des organisations d’autre part, servir de facilitateur afin d’établir avec les consommateurs, les bases d’un dialogue franc et désincarné de toute logique exclusivement économique. C’est aussi les guider dans les stratégies et actions à mettre en œuvre afin que les promesses de « bien-être » vantées à travers leurs différents produits et services, s’inscrivent, au-delà de leur fonctionnalité, dans une perspective qui reflète réellement des aspirations éthiques et humanistes profondes.
C’est en ces missions que nous, spécialistes en sciences de la consommation, nous nous démarquons et justifions notre utilité en tant que discipline sociale de changement. Plus encore que dans le passé, nous avons un rôle primordial à jouer dans la compréhension des sociétés humaines dont nous faisons partie intégrante, en nous prononçant, tant pour les consommateurs que les organisations, sur les décisions en lien avec les problématiques majeures de notre temps telles que la santé, la composition des produits, le bien-être des espaces marchands, l’environnement, le respect de la vie privée, etc.
Aux nouveaux étudiants inscrits à nos programmes, vous portez en vous une responsabilité sociale importante qui doit, dès à présent, vous habitez au plus haut degré. Vous êtes formé(es) pour constituer des acteurs inspirants de changement à tous les niveaux de votre vie professionnelle et personnelle et ce, avec le mantra qui est le vôtre de contribuer à faire aspirer aux citoyens et organisations des conduites et modes de vie plus sains et respectueux de l’équilibre de vital.
C’est là toute notre vocation…et ça veut tout dire!
Bernard Korai
Professeur
Département d’agroéconomie et des sciences de la consommation