Billet décembre 2015

Étant une enfant éternelle, lunatique et, disons, romantique, je dois avouer que j'adoooore le temps des fêtes. Il y a toujours cette petite flamme qui vibre en moi quand les premières chansons de Noël  sont captées par mes oreilles. C'est avec un sourire béat que je contemple les décorations de Noël. Et je ne vous parle pas de mon état hypnotique lorsque les premiers flocons de neige se déposent sur le sol. Et oui, je pense bien avoir l'esprit de Noël! 

Mais ai-je l'esprit de Noël  plus ou moins fort comparativement à vous? Comment peut-on le déterminer? La passionnée d'instruments de mesure en moi a effectué une recherche dans la littérature scientifique pour savoir ce qui en était et devinez quoi? Il existe un outil mesurant l'esprit de Noël  (Christmas spirit). Le domaine de la mesure est si fascinant et...partout!

Habituellement, on entend parler de l’esprit de Noël en des termes tels que générosité, altruisme, bienveillance et dons. Dans notre culture occidentale, Noël est constitué d’un rituel entourant l’échange de cadeaux. On reconnait une personne au fort esprit de Noël lorsque celle-ci fait des achats dans le but de participer aux activités du temps des fêtes. Acheter des décorations, faire l’épicerie pour un repas en famille, se procurer des vêtements chics pour la soirée de Noël avec les gens du boulot, acheter les cadeaux et les emballages ne sont que quelques exemples de ces achats. 

Toutes ces activités de consommation sont d’un grand intérêt pour les chercheurs. Les consommateurs ont des habitudes très différentes en cette période et il est incontournable de bien comprendre quelles différences cela provoque dans leurs comportements. Pour répondre à cet objectif, un instrument mesurant l’esprit de Noël est tout indiqué et c’est ce qu’un chercheur de l’Australie a fait. Quand on veut construire un instrument de mesure, la première étape est de savoir exactement ce que l’on veut mesurer. Dans ce cas-ci, deux concepts sont importants à définir : Noël et esprit de Noël. 

Avant d’aller plus loin, je veux souligner que je présente ces concepts à travers une lentille de consommation. Je n’enlève aucunement le caractère religieux, familial ou altruiste de la fête. Toutefois, sur un blogue dédié à la consommatique, j’espère que vous ne serez pas choqué que je parle de cette fête en des termes dédiés au monde de la consommation. 

La consommation permet de satisfaire une multitude de besoins de base, culturels, sociaux ou en lien avec la personnalité (par exemple la recherche d’identité). Culturellement parlant, la consommation permet aux consommateurs d’exprimer qui ils sont, de se connecter à la société et de renforcer des liens avec d’autres personnes. L’action de consommer (attention! Je ne parle de consommer des punchs de Noël mais de consommer des biens et des services) peut amener des sentiments de joie et de plaisir semblables à ceux vécus durant la période des fêtes. J’ai conscience que pour certaines personnes, Noël n’est pas nécessairement synonyme de réjouissances, mais je vous rappelle que je suis une enfant éternelle, qui porte des lunettes roses en forme de cœur avec de petits diamants. Ce qu’il y a à retenir c’est que la période des fêtes suscite des émotions, tout comme l’acte de consommer, et que cet acte a une fonction : celle de satisfaire des besoins. On pourrait ainsi définir Noël comme une occasion de consommer guidée par le désir de satisfaire des besoins et guidée par des émotions. 

Qu’en est-il de l’esprit de Noël? En fait, l’auteur compare l’esprit de Noël avec l’attitude. En effet, on peut dire d’une personne ayant un fort esprit de Noël qu’elle a une attitude favorable envers cette fête. Et l’attitude étant composée de deux dimensions, il en est de même pour l’esprit de Noël. J’aimerais mettre un petit bémol ici. Pour les chercheurs qui lisent ces lignes, je vous ai vu faire une grimace. Pour plusieurs d’entre vous qui ont lu plus en profondeur sur le concept d’attitude, on lui reconnait non pas deux mais trois dimensions : cognitive, affective et comportementale. Toutefois, l’auteur de l’instrument mesurant l’esprit de Noël a décidé, volontairement ou non, de faire fi de la dimension comportementale. 

Ainsi, l’auteur définit l’esprit de Noël comme un amalgame de sentiments de bonhomie, de découragement et d’abandonnement à la gaieté combinés à des activités rituelles et au magasinage de Noël. Mais d’où sort cette définition? Pourquoi ces trois sentiments en particulier? En fait, l’auteur s’est inspiré de deux instruments de mesure déjà existants, l’un mesurant l’affect et l’autre mesurant la cognition à l’égard de Noël. 

Ainsi, les sentiments de tristesse se regroupent sous la même étiquette : découragement. Les sentiments de joie se subdivisent en deux sous-groupes : bonhomie et abandonnement à la gaieté. 

Le deuxième instrument mesure les jugements envers les traditions de Noël et autres activités liées à Noël tel que le magasinage de Noël. Il contient huit questions demandant si la personne suit les traditions de Noël, par exemple : J’aime le magasinage de Noël; Je suis fortement attaché à toutes les traditions de Noël.