Tirez-vous vraiment avantage de tout ce que la recherche qualitative peut vous offrir?
En lisant ces lignes, vous vous dites probablement que vous connaissez déjà la recherche qualitative.
Que vous savez qu’il s’agit de méthodes de recherche centrées sur les attitudes, les opinions, les motivations et les perceptions des consommateurs au sujet d’un concept, d’une idée, d’un produit ou d’un service. Mais tirez-vous vraiment avantage de tout ce que la recherche qualitative peut vous offrir?
Certains pensent ainsi à tort que ce type de recherche se limite aux groupes de discussion et aux entrevues en profondeur. Bien qu’il s’agisse indéniablement des deux méthodes de collecte de données les plus connues, la recherche qualitative, c’est plus que ça. Beaucoup plus.
Mais avant de vous présenter quelques-uns des outils qualitatifs des temps modernes, commençons tout d’abord par nous intéresser aux méthodes qualitatives en tant que telles.
Pourquoi ne ferais-je pas plutôt un sondage, vous dites-vous peut-être? Simple, efficace, vous obtiendrez ainsi des données chiffrées que vous pourrez utiliser dans le cadre de vos stratégies marketing. Si vous souhaitez répondre à des questions du genre : Qui sont mes consommateurs cibles? Quels attributs de mon produit ou service sont les plus appréciés? Quel prix devrais-je charger? Effectivement, un sondage est tout adapté pour répondre à vos objectifs.
Par contre, si vous souhaitez plutôt obtenir des « insights » au sujet des raisons pour lesquelles les consommateurs préfèrent le produit du compétiteur au vôtre, la perception qu’ils ont de votre marque ou les améliorations qu’ils souhaitent que vous apportiez à votre produit ou service, il est recommandé de se tourner vers les méthodes qualitatives. Il vous sera alors possible de mettre en lumière le pourquoi et le comment d’un phénomène, d’un comportement, voire même de l’utilisation d’un produit ou d’un service afin de comprendre les raisons cachées de certaines perceptions ou comportements d’achat.
Les données ainsi obtenues ne sont donc pas des chiffres, mais plutôt des mots, des images et des idées méticuleusement analysées par des experts pour en faire ressortir des « insights ». Mais d’ailleurs, pourquoi faudrait-il absolument tout chiffrer? Comme l’a si bien dit Albert Einstein, « tout ce qui compte ne peut pas toujours être compté, et tout ce qui peut être compté ne compte pas forcément ».
Alors que la recherche quantitative fait appel au côté gauche, plus rationnel et séquentiel du cerveau, la recherche qualitative s’intéresse davantage à l’hémisphère droit, plus holistique et émotionnel. Certaines entreprises ont d’ailleurs commencé à capitaliser sur cette distinction dans leur approche marketing. Notons au passage une récente campagne publicitaire de Mercedes Benz visant à promouvoir le fait que leurs automobiles répondent aux besoins émotionnels plutôt que simplement rationnels de leurs consommateurs, besoins assurément mis en lumière par le biais de méthodes qualitatives.
Maintenant que nous avons abordé pourquoi vous devriez vous intéresser aux données qualitatives, discutons de comment elles devraient être collectées. Outre les groupes de discussion et les entrevues en profondeur, d’autres outils novateurs ont fait leur apparition ces dernières années. Ceux-ci vous permettent d’obtenir des informations sur vos produits ou services et sur vos clientèles actuelles ou potentielles qui vous étaient alors jusque-là inaccessibles.
L’espace limité de ce texte ne permettant pas de tous vous les présenter, en voici quelques-uns qui pourraient vous intéresser.
Qualitatif mobile
Si quelqu’un nous avait dit il y a 15 ans que, dans le futur, la majorité des consommateurs transporteraient un instrument de recherche avec eux plus de 15 heures par jour, il aurait sans aucun doute été l’objet de moquerie. De nos jours, le téléphone intelligent représente pourtant un outil de collecte de données dont de plus en plus d’entreprises tirent profit.
En effet, plus de la moitié des Québécois (52%) possèdent un téléphone intelligent connecté à Internet (CEFRIO, 2015). Il les accompagne à la maison, au bureau et même dans les points de vente.
Les applications mobiles permettent ainsi de collecter une mine d’informations détaillées et contextualisées grâce au téléphone cellulaire des participants. Il est également possible d’inclure du matériel interactif, des vidéos et des images auxquels ont accès les participants par le biais de ces applications. Pourquoi donc attendre pour poser des questions aux consommateurs concernant leur expérience de magasinage ou de consommation quand vous pouvez obtenir l’information en temps réel, au moment même où ils soulèvent le produit de la tablette pour le déposer dans leur panier? Et si en plus vous obtenez de l’information sur leurs émotions, le lieu d’achat, du texte et même des photos et des vidéos pris au point de vente ou lors de la consommation du produit? Quoi demander de mieux!
Les études en magasin
Autre option intéressante : les études en magasin. Celles-ci s’avèrent tout indiquées si vous souhaitez mieux comprendre…
- L’expérience en magasin et les comportements de magasinage pour mettre en lumière les freins et les stimulants à l’achat;
- La performance d’un emballage ou d’un étalage pour maximiser l’impact de votre produit et mousser vos ventes;
- L’efficacité du matériel communicationnel pour optimiser ses effets auprès du segment de marché cible et sa contribution à l’équité de la marque
- etc.
Le chercheur réalise ainsi de courtes entrevues en magasin (i.e., « intercepts »). Il peut également accompagner les consommateurs au point de vente ou de service (approche « shop-along »). Cette méthodologie permet ainsi de comprendre à la fois leurs attitudes et perceptions, tout en observant leurs comportements in-situ.
Journées consommateurs
Vous tentez de créer des produits qui répondent aux besoins des consommateurs? Mais êtes-vous sûrs que vous comprenez vraiment vos consommateurs, que vous savez réellement ce qu’ils recherchent? Avez-vous déjà pensé les observer au quotidien dans leur environnement?
En accompagnant les consommateurs durant une journée, vous pouvez observer et interagir avec eux pour comprendre les contextes d’utilisation de votre produit, ses contraintes, son rôle social, le style de vie de vos consommateurs, leurs restrictions financières, leurs désirs, leurs aspirations, etc. Le chercheur s’occupe ainsi du recrutement, de l’organisation des visites, du transport et vous aide à en tirer des « insights » et des opportunités d’affaires.
Il s’agit d’un bref aperçu de quelques nouveautés dans le domaine des méthodes qualitatives, mais sachez qu’il existe également une vaste gamme d’autres outils. N’hésitez donc pas à me contacter si vous avez des questions, ou à contacter Jocelyne Lévesque, responsable de la formation pratique, si vous souhaitez faire appel aux services d’un(e) stagiaire en sciences de la consommation pour mener à terme une étude qualitative et/ou quantitative!
Maryse Côté-Hamel
Chargée de cours en sciences de la consommation
maryse.cote-hamel.1@ulaval.ca