Billet mars 2021

Tout d’abord, dans le cadre de leur stage, Mélissa Desrochers et Simon Parent, sous la supervision de leur professeure, Mme Jacinthe Cloutier, ont eu comme mandat d’évaluer la satisfaction des visiteurs lors d’un évènement se déroulant entièrement à distance. Nous avons eu la chance de nous entretenir avec Mélissa et Simon pour qu’ils puissent nous parler de leur expérience et nous présenter leur méthodologie novatrice s’adaptant au contexte actuel de pandémie!

Mélissa et Simon, pouvez-vous brièvement nous expliquer ce qu’est la SAAC?

Mélissa - La Semaine de l’Agriculture, de l’Alimentation et de la Consommation (SAAC) est organisée par les étudiants de la Faculté des sciences de l’agriculture et de l’alimentation (FSAA) de l’Université Laval. Cela fait 46 ans que l’évènement a lieu! Le projet est devenu, avec les années, une vraie référence dans le milieu agroalimentaire. Les étudiants organisent toutes sortes d’activités en lien avec leur domaine d’étude, dont le salon qui est l’activité centrale de cette semaine thématique.

Simon - Pour la mi-janvier 2021, les organisateurs ont voulu que l’évènement se déroule de façon virtuelle, en raison du contexte de pandémie mondiale. Le but du salon était entre autres de mettre en relations les visiteurs avec des entreprises locales, sur une plateforme 100% en ligne. En bref, le SAAC c’est quoi ? C’est 75 kiosques virtuels sur l’agroalimentation, des conférences en ligne, ainsi que des entreprises qui présentent des produits du terroir. Le salon comporte également une section jeunesse qui inclut des vidéos, des recettes et des jeux interactifs.

Quel était votre rôle lors de la SAAC?

Mélissa - Nous avions le rôle d’analystes de l’expérience client. Nous étions donc responsables de réaliser un sondage afin de mesurer la satisfaction des visiteurs. Avec les données recueillies à l’aide d’un questionnaire, nous devions également analyser les éléments qui ont eu le plus d’impact sur la satisfaction des répondants. Les réponses obtenues nous ont permis de cibler des opportunités d’amélioration pour les prochaines éditions et aussi, d’identifier les éléments les plus appréciés par nos visiteurs. En raison de la Covid19, beaucoup d’adaptations ont dû être faites pour que l’évènement puisse avoir lieu cette année. C’était d’autant plus intéressant de pouvoir lire les commentaires des visiteurs.

En résumé, quelle méthodologie avez-vous utilisée pour mesurer la satisfaction des visiteurs d’un salon virtuel?

Simon - Comparativement aux éditions précédentes, c’était tout un défi de réaliser un sondage à distance sans contact avec les visiteurs. En effet, l’une de ces difficultés découlait du fait que nous ne pouvions pas nous inspirer de bonnes pratiques connues, puisque les événements en ligne sont trop récents pour le partage de ces bonnes pratiques. À la suite de note revue de la littérature, nous avons effectivement constaté qu’il n’y avait presque pas de publications à cet effet, à notre connaissance. Nous avons donc commencé par élaborer un parcours client qui était totalement différent des autres éditions, de même que l’identification des moments de vérité du visiteur. Nous avons dû créer un tout nouveau questionnaire de la satisfaction, pratiquement de A à Z pour s’adapter à l’édition virtuelle. Le lendemain de la dernière journée du salon, nous avons fait parvenir ce questionnaire à tous les visiteurs via leur adresse courriel. Nous avons reçu plus de 600 réponses! Après la collecte des données, nous avons commencé notre analyse de la satisfaction en effectuant certains tests statistiques à l’aide du logiciel JASP.

Pouvez-vous nous partager, en grande primeur, quelques faits saillants issus de vos analyses?

Mélissa - Tout d’abord, nous avons pu constater que l’évènement qui se voulait familial auparavant a été visité par une majorité de personnes seules cette année. La version virtuelle a beaucoup changé les choses, malgré le fait qu’il y avait une section jeunesse spécialement conçue pour les enfants. Un fait très intéressant que je considère comme un gros « plus » cette année, c’est que le visionnement des conférences a énormément augmenté par rapport aux éditions antérieures. Le fait de pouvoir visionner les conférences dans le confort de son salon a été apprécié par beaucoup de visiteurs! Finalement, bien que les gens semblent avoir préféré le salon en présentiel, les commentaires recueillis sont excellents. Beaucoup de visiteurs ont été impressionnés par le travail qui a été fait pour que l’évènement puisse avoir lieu malgré les circonstances.

Pour finir, quelles seraient vos principales recommandations pour réussir à bien mesurer la satisfaction des visiteurs d’un salon virtuel?

Mélissa – Je dirais qu’il faut bien s’informer sur les principaux éléments qui retiennent l’attention des visiteurs sur un site web. Cela aide non seulement à identifier les attentes dans un parcours client, mais aussi à cibler les bons éléments à évaluer dans le questionnaire.

Simon - Pour ma part, je recommande d’effectuer la visite du salon du point de vue du visiteur quelques semaines avant l’évènement. Cette visite permettra de peaufiner le questionnaire en y ajoutant des éléments auxquels vous n’auriez possiblement pas pensé et qui permettront de mieux refléter l’expérience des visiteurs.

Un énorme merci, Simon et Mélissa, d’avoir partagé votre expérience avec nous!

Passons maintenant à la présentation d’un travail qui a su se démarquer à la session d’hiver 2020, dans le cours Consumérisme et perspective consommateur offert par la professeure Mme Chantal Bouchard. Dans ce cours, les étudiants devaient réaliser des kiosques portant sur différents sujets visant à informer et à éduquer les consommateurs. Selon un sondage réalisé auprès des étudiants, l’équipe formée de Laurence Boyer, Maude-Arianne Houle, Emmanuelle Naud et Audrey Soucy-Bernier s’est vu décerner le prix de la plus belle affiche!

Voici un aperçu du travail s’étant mérité ce prix!

Les programmes de fidélité

Les stratégies de fidélisation utilisées par les entreprises afin d’attirer et de conserver des clients ont des répercussions directes sur les consommateurs puisqu’elles peuvent affecter leurs décisions, leurs comportements et autres (Demoulin et Zidda, 2008). Dans une société de consommation où les options présentées aux clients sont très nombreuses, les organisations doivent se démarquer pour attirer l’attention des consommateurs. Ainsi, l’importance pour les entreprises d’établir une relation de proximité avec le client prend tout son sens et, pour y arriver, des programmes de fidélité sont notamment mis en place dans plusieurs organisations. Tel qu’énoncé par Demoulin et Zidda (2008) un programme de fidélité est : « un système intégré d’actions marketing qui a pour objectif de rendre les membres du programme plus fidèles. Il s’intègre dans un cadre de gestion de la relation client qui vise à établir une relation individualisée avec le consommateur » (p. 37). Les programmes de fidélité reposent en majorité sur des avantages offerts à leurs adhérents lors de leur consommation. Les récompenses se présentent au client sous plusieurs formes de remises (dollar, timbre, point, marchandise, etc.). Les données recueillies par ces programmes fournissent aux entreprises des informations importantes pour personnaliser leurs offres aux consommateurs (Demoulin et Zidda, 2008).

Quelles sont les pressions exercées par les programmes de fidélité sur les consommateurs?

Bien que les programmes de récompenses offrent des avantages réels et divers aux consommateurs lors d’achats quotidiens ou lors de l’utilisation d’un service, il y a un côté plus « sombre » qui peut agir sur le client, tel que les pressions exercées par ces programmes sur le bien-être psychologique des adhérents. Pour être en mesure d’avoir une vue d’ensemble plus représentative de cette problématique, une étude a été effectuée afin de déterminer l’impact, du point de vue des consommateurs, de ces programmes de fidélité sur le sentiment de pression qu’ils peuvent susciter chez leurs membres (Pez, Butori et Chaabane, 2017). À l’aide d’un échantillon de 461 consommateurs, l’étude a révélé que les consommateurs ressentaient un inconfort dans leur relation avec l’entreprise de manière significative. De plus, le recours à des offres d’une durée limitée crée une pression supplémentaire chez le consommateur, ce qui pourra l’amener à faire un achat impulsif pour ne pas perdre une remise ou une récompense dite avantageuse (Pez et al., 2017). Dans un deuxième temps, Pez et al. (2017) ont mené une seconde analyse portant sur les origines possibles de cette pression. Le résultat obtenu montre que la perte de statut ainsi que le délai d’expiration des points accumulés peuvent être à l’origine de la pression ressentie par les consommateurs, ce qui met en lumière un côté sombre à l’utilisation de ces programmes sur le bien-être psychologique du consommateur.

Quel est l’effet à long terme des programmes de fidélité sur les comportements d’achat et sur la fidélité?

Lorsqu’on parle de l’impact des programmes de récompenses chez les consommateurs, il est pertinent de s’intéresser à l’effet à long terme sur les comportements d’achat et sur la fidélité. D’abord, le type de récompense influence la fidélité à long terme des consommateurs. D’après la théorie approchée par Taylor et Neslin (2005), les récompenses émises en différé auraient davantage tendance à augmenter la fidélité et la rétention des consommateurs. Conséquemment, les récompenses directes comme les rabais appliqués automatiquement ne pousseraient pas les consommateurs à rester fidèles à une marque (Taylor et Neslin, 2005).

De plus, la fidélité et les comportements d’achat à long terme peuvent aussi être influencés par le type de consommateur lors du moment d’adhésion au système de récompense (Liu, 2007). Liu (2007) définit trois types de consommateurs en fonction de leurs comportements d’achat soit, les consommateurs qui achètent beaucoup, ceux qui achètent moyennement et ceux qui achètent peu. Aux termes de son étude, Liu (2007) a montré que les consommateurs qui achetaient beaucoup lors de leur adhésion au programme de récompenses sont ceux qui ont profité le plus des récompenses, par contre, leur comportement d’achat et leur fidélité n’ont pas augmenté dans le temps. Les clients ayant un comportement d’achat moyen à l’adhésion ont des résultats marquants quant à l’augmentation de la fidélité, de la fréquence d’achat et de la quantité de produits achetés (Liu, 2007). Les résultats sont pareils pour le dernier type de consommateur, soit ceux qui consommaient peu à l’adhésion (Liu, 2007).

Dans un même ordre d’idées, Pez (2012) aborde un concept qui influence, entre autres, les comportements à long terme des consommateurs. L’auteure explique que la théorie de l’équité joue un rôle important sur la rétention des clients. En effet, cette théorie se caractérise par le fait que les consommateurs perçoivent une équité quand les résultats qui leur sont délivrés sont égaux aux investissements qu’ils ont mis (Pez, 2012). Ainsi, lorsque le consommateur ne ressent pas cette équité, il va avoir tendance à associer des émotions négatives à l’entreprise et ne pas rester fidèle à celle-ci. Cependant, si une compagnie est capable d’utiliser son programme de récompenses pour établir ce sentiment d’équité, il peut avoir deux réactions enclenchées. D’une part, si le programme rétablit seulement l’équité, mais que le consommateur ne sort pas de la situation avec des résultats légèrement supérieurs aux efforts qu’il a mis, les chances qu’il ne participe pas à ce programme de récompenses à long terme sont grandes. D’autre part, si le consommateur sort de la situation avec la perception d’être en avantage, il peut avoir une attitude favorable envers le programme de récompenses ce qui augmente la fidélité à long terme ou bien il peut voir cet avantage comme une stratégie marketing de l’entreprise et ne pas adhérer au programme de récompenses très longtemps.

Que faut-il en conclure?

Tout au long de ce travail, les programmes de récompenses ont été évalués sur plusieurs aspects qui affectent les consommateurs. Suite à l’exposition des impacts possibles des programmes de récompenses sur les consommateurs, deux types de recommandations peuvent être émises.

D’une part, il y a des aspects positifs à l’utilisation des différents programmes de fidélité. Notamment, dans le cas d’achat nécessaire il revient plus avantageux pour le consommateur d’adhérer au programme de récompenses disponible dans cette compagnie puisque dans tous les cas le client va quand même devoir faire ses achats. Ainsi, il est recommandé pour le consommateur de s’informer des programmes de fidélité mis en place dans ces entreprises puisqu’ils vont, être profitable pour le client, car ce dernier recevra des récompenses sous plusieurs formes. Une autre recommandation positive à faire pour les consommateurs concerne les cartes de crédit à point. Dans plusieurs cas les entreprises ont un programme de récompenses et une carte de crédit qui génèrent des points avec les achats. Ainsi, si le consommateur est capable de gérer financièrement une carte de crédit, il peut être très bénéfique pour eux d’en faire l’acquisition puisque les résultats surpassent les efforts de départ. Dans le même ordre d’idée, il est conseillé aux consommateurs de faire une évaluation rigoureuse des systèmes de récompenses, car dans plusieurs cas le coût d’adhésion peut rapidement être remboursé aux clients par les récompenses et les remises. Il est aussi conseillé de combiner plusieurs programmes de récompenses lorsque c’est possible (Office de la protection du consommateur, 2019).

D’autre part, il y a aussi le côté négatif des programmes de récompenses. Il faut faire attention à ce que ces derniers ne manipulent pas les comportements d’achats par les récompenses promises. Pour ce faire, les consommateurs doivent être conscients des pressions exercées par ces programmes. De plus, avant d’adhérer au programme de récompenses l’entreprise doit fournir au consommateur des renseignements relatifs aux modalités d’utilisation. Donc, il est important pour les clients d’être avertis de cela. Il est aussi conseillé pour le consommateur d’être conscient des risques financiers, en particulier à ceux liés aux cartes de crédit récompenses puisque celles-ci viennent avec une responsabilité financière pour le consommateur. À titre de référence, l’Office de la protection du consommateur est accessible pour les clients québécois afin de renseigner et d’encadrer les différentes pratiques en consommation (Office de la protection du consommateur, 2019).

Bravo à cette équipe ainsi qu’à tous les autres étudiants qui ont produit des affiches et des travaux de grande qualité!

Pascale Marceau
Chargée de cours en sciences de la consommation
pascale.marceau@fsaa.ulaval.ca