Anatomie d’un consomm’acteur : Enjeux pour les spécialistes en consommation
Jamais, dans l’histoire des sciences humaines, nous n’avons été aussi près, comme en ce siècle, d’approcher avec précision le comportement du consommateur.
En effet, le développement spectaculaire des sciences comportementales (ex. neurosciences) couplé avec les possibilités infinies offertes par les technologies de forage de données (ex. data mining) ont permis d’aboutir à une meilleure compréhension des besoins et attentes même les plus latents du consommateur. L’un des exemples les plus réussis de cette évolution extraordinaire reste sans aucun doute la compagnie Starbucks. Grâce à une intégration réussie de la technologie à sa politique de gestion des données, elle est à même, aujourd’hui, d’offrir à sa clientèle un choix personnalisé de plus de 200 variétés de café.
À l’instar de cette organisation, notre environnement commercial pullule de nombreux cas d’entreprises ayant fait des systèmes de données individualisées un levier incontournable de la satisfaction du consommateur. En dépit de cette orientation, plusieurs sources récurrentes et concordantes font état de taux d’échec de plus en plus élevés lors du lancement de nouveaux produits. Un article que j’ai récemment consulté évoquait justement des statistiques sidérantes : 80% à 90% des produits lancés sur le marché échouent au cours de la première année et ce, malgré la disponibilité d’informations fiables sur le consommateur. Ces chiffres bien qu’inquiétants sont aussi révélateurs d’une réalité très instructive : le consommateur est devenu un être extrêmement « énigmatique » et « capricieux » dans son envie à vouloir dévoiler son intimité psychologique aux « prédateurs » que nous sommes, spécialistes en consommation, marketing et autres sciences du comportement.
Elle semble donc bien révolue cette époque où le consommateur se laissait abreuver du discours des marques en acceptant naïvement leur emprise tutélaire sur ses goûts, choix et attentes. À l’ombre des méthodes et techniques commerciales de plus en plus sophistiquées, ce consommateur s’est considérablement mué. En l’espace de quelques décennies, il est passé du client-roi au client-empereur. Eh oui! le consommateur est devenu un empereur. Il le sait et a maintenant à cœur de maintenir ce statut impérial pour encore longtemps. Comme moi, beaucoup d’entre vous ont sûrement suivi avec attention le litige ayant opposé, au mois d’août dernier, la banque Laurentienne à la fille d’un de leur client diagnostiqué d’un cancer du pancréas. Devant les tracasseries administratives imposées par la banque, la jeune dame n’a eu pour recours que de porter sa frustration sur les réseaux sociaux. Résultat : La vidéo réalisée par la jeune dame, et devenue virale, a été visionnée près de 75 000 fois avec des réactions extrêmement négatives pour l’image de l’institution bancaire. Près de chez nous, aux USA, la compagnie United Airlines a n’en fait aussi les frais lorsque le musicien Dave Caroll, mécontent du traitement accordé à sa guitare par les bagagistes de la compagnie, a choisi de relater son déboire par une chanson « United breaks guitares » rendue disponible sur son nouvel album.
Ces différents exemples traduisent l’immense pouvoir acquis aujourd’hui par les consommateurs et leur capacité à disposer d’un droit de vie ou de mort sur les marques. Ils n’ont plus que faire des procédures lourdes et formelles d’expression de plaintes, mais préfèrent dorénavant purger leur frustration et trahison auprès de leurs pairs sur les réseaux sociaux afin de punir des comportements qu’ils jugent amoraux et non éthiques. Cet rééquilibrage du pouvoir de marché implique énormément d’enjeux pour les organisations. Dans mes recherches, j’ai découvert, par un heureux hasard, la firme montréalaise Voxco dont la particularité réside dans le service insolite qu’elle propose : un logiciel permettant aux entreprises d’analyser proactivement tout ce qui se dit sur leur propos sur les réseaux sociaux et identifier avec précision l'origine des commentaires positifs ou négatifs.
Ce consommateur qui se considère libéré du joug de la consommation s’est érigé comme le plus grand « tortionnaire » des spécialistes en études de marché. En effet, de mémoire, jamais l’écart entre les attitudes explicites et implicites des consommateurs n’a été aussi élevé comme il semble l’être aujourd’hui. Dans le domaine de la consommation écologique (qui fait l’objet de mes recherches sur la chaire d’enseignement en consommation et développement durables) par exemple, plusieurs études ont déjà fait mention d’un déséquilibre énorme dans les attitudes des consommateurs. Alors que plus de 70% d’individus sondés affirment être en faveur de comportements responsables, la part de marché des produits écologiques peine, dans la pratique, à dépasser 1%. Ce constat illustre parfaitement la nature de ce consommateur devenu « cachotier » et essayant, par ses propres défenses psychologiques, de toujours déjouer les ruses et intentions des spécialistes en étude de marché désireux de prédire ses moindres comportements. Un billet récent que j’ai pris du plaisir à lire abordait intelligemment cette facette du consommateur (je vous invite à en prendre connaissance) et soulignait également la nécessité de nouvelles approches de recherche mieux adaptées à cet état d’instabilité psychologique. Dans cette perspective, de nombreuses avancées sont présentement en cours dans le domaine des études de marché. Des professeurs de Havard ont récemment développé une technique de recherche très rupturiste, loin des questionnaires d’étude conventionnels, qui permet de recueillir de manière instantanée l’expérience du consommateur dans sa relation avec la marque. C’est justement pour s’inscrire dans cette tendance, qu’il sera organisé très bientôt (probablement au mois de Mai) un colloque sur les nouvelles tendances de recherche qui permettra à nos étudiants gradués en sciences de la consommation de mettre à l’épreuve leur capacité à réfléchir et à innover à travers la proposition de nouvelles approches de recueil de données sur le terrain de recherche que sont devenus les réseaux sociaux.
Tous ces différents aspects (non exhaustifs) que je viens d’évoquer contribuent à ébranler nos certitudes sur notre connaissance du consommateur moderne. À l’ère où nous disposons de la technologie nécessaire et des connaissances pour saisir et mieux prédire les agissements du consommateur, c’est en ce moment qu’il semble nous échapper le plus, confirmant ainsi les propos du philosophe Socrate : « Tout ce que nous savons, c’est que nous ne savons rien ». La reconnaissance de cette fragilité fait, par la même occasion, des sciences de la consommation, un domaine stimulant de connaissances offrant, tant au monde académique que professionnel, d’innombrables opportunités de découvertes, d’apprentissages et d’innovations scellées à l’identité de ce consommateur que nous chérissons tant. Le challenge est passionnant et plein de défis. Et pour vous cher(e)s étudiant(e)s, il ne fait que commencer…
Bernard Korai
Professeur Adjoint
Titulaire de la CLÉ en consommation et développement durables