Le guérilla marketing et l'astroturfing
Dans un contexte de grande méfiance à l’égard de la publicité traditionnelle, réussir à capter l’attention du consommateur s’avère un avantage distinctif face aux concurrents. On comprend mieux la « guerre commerciale » que se livrent les entreprises sur le marché afin de s’assurer l’intérêt des consommateurs à l’égard de leurs produits et services. Ces dernières années, les étudiants en marketing et en communication ont vu apparaître des stratégies attentionnelles d’une toute autre nature connues sous le vocable de guérilla marketing décliné en de multiples appelations telles que l’"Ambush marketing", le "Stealth Marketing", le "Viral Marketing" et l’"Ambient Marketing" (marketing embusqué, marketing furtif, marketing viral, marketing ambiant). Pour rappel, le concept de "guérilla marketing" renvoie à l’utilisation, par les entreprises, de tactiques commerciales non-conventionnelles dans le but de surprendre et destabiliser de potentiels compétiteurs sur un marché. Pour en apprendre davantages sur cette approche, je vous invite à rechercher sur Google "Les 500 plus belles pubs de Guérilla Marketing". Vous n’en serez que fasciné tant au niveau du type d’emplacement choisi qu’au niveau de l’ingéniosité et de la créativité déployées pour générer l’effet de surprise chez le consommateur.
À L’ère des technologies de l’information, ces techniques furtives se sont également infiltrée dans l'effervescence des réseaux sociaux pour atteindre un autre niveau de dissimulation appelée l'astroturfing. Ce type de guérilla marketing, financé par un commanditaire furtif, consiste essentiellement à bombarder les réseaux sociaux de messages pouvant créer le sentiment qu'il existe un véritable mouvement populaire autour d’un bien, un service ou un parti politique.
Comment une campagne d’astroturfing se décline t-elle?
Une firme voulant faire connaître son produit ou ses services, finance une autre instance qui engage, par la suite, une firme spécialisée dans des bots sociaux (a.k. socbot ou spambots), tels que "Crowds on Demand", "Rent a Crowd" ou "Easycrowd".
Ces firmes détiennent des bots (algorithmes robotiques programmées) qui sont capables de mitrailler continuellement les réseaux sociaux avec des messages envoyés d'un faux compte ou d’une multitude d'autres comptes en agissant comme "follower". Ceci donnant l'impression aux membres des réseaux sociaux qu’il existe un véritable mouvement populaire autour des produits/services promus.
En 2016, on estimait qu’au moins 3,8 millions de tweets ont été générés aux États-Unis par des bots sociaux afin d’augmenter le sentiment populaire en faveur du président Donald Trump. D’autres exemples ont été récensés :
- Un fabricant de téléphones cellulaires a financé un groupe pro-technologie qui a à son tour engagé une firme afin de disséminer sur le Web des messages critiquant les téléphones fabriqués par les compétiteurs;
- Une corporation pétrolière a financé un faux groupe environnemental qui, par le biais d’une firme spécialisée, a envoyé des messages remettant en question le réchauffement climatique;
- Une institution financière derrière des messages critiquant le resserrement de la réglementation des banques;
- Des Twitterbots ou Facebook bots qui génèrent de faux personnages très convaincants qui vantent ou critiquent des produits ou services sur recommandation de la commandite furtive.
Ces nouvelles tactiques de marketing d’une éthique douteuse sont particulièrement inquiétantes.
Gale West
Professeure
Département d’agroéconomie et des sciences de la consommation